出家如初,成佛有余

客户关系管理2.0-从深航的会员注册流程谈起

Posted in Uncategorized by chuanliang on 2008/12/16

    近一年老往广东方向出差,因此老坐深圳航空的飞机。对于我这样的怕麻烦的人来说,一直嫌各大航空公司繁琐的申请流程,也懒得每一次坐飞机还要记住带什么会员卡,也没有企图从各大航空公司所谓的会员里程积分计划中得到什么好处,因此一直尚未办理任何航空公司的会员卡。同样的道理,用了移动的全球通8、9年,从未使用过移动所谓的“积分兑换计划”,尽管移动每过几天就会发一堆垃圾短信,告诉提供乱七八糟的奖品。

最近,深圳航空给我寄了一封信,告诉我已经成为深航尊鹏俱乐部的会员,并且附带了会员卡及会员手册等东西。记不得自己填写过什么会员注册表格,这不是像互联网公司常用的垃圾邮件伎俩吗,忽悠人民群众的眼球和点击率,因此一抛了之。没想到又过了几天,深航又发了一个短信给我:

尊敬的深航会员,登录深航网站修改注册证件类型、号码与您实际乘机证件一致,您的飞行里程便可自动累计,详询:4008-808-666[深圳航空]

    这倒是有趣,这么简单,随手登录了深航网站网站,试验了一下,的确能够正常登录。看来航空公司也改变自己的营销策略和客户服务流程了,不管深航的出发点是什么,至少从注册为会员的流程而言,去除无用的繁琐环节,简化了注册流程,有点web 2.0的强调“用户体验为中心”的味道,值得称赞一下。按照当下流行的术语,逢新事物必称“xx 2.0”,我们姑且叫:航空公司客户关系管理 2.0。

谈谈自己对CRM 2.0的一些粗略理解,不成体系且杂乱,有空再梳理。

客户关系管理1.0 下,每一个企业的口号都是“以客户为中心”、“客户至上”,但企业的各种客服、市场营销、运营、产品研发等都是以企业自己想当然的“客户”及“客户需求”为出发点,在企业的各种精英员工内心深处其实还是有一种天生的优越感,以为自己就是权威,以为自己所提供的服务是唯一的,客户对此一定会趋之若鹜。于是乎要设立一堆人为的障碍来淘汰一堆不符合条件的客户,美其名曰“客户漏斗”、“客户细分”、“客户分层”。对于企业而言,其进行数据挖掘关心的客户价值更多的是客户所能带来的消费价值和潜在消费价值,企业所谓的“以客户为中心”中的“客户”其实是所谓的带来80%收益的20%的高端客户;企业营销方式或为Push方式或为Pull方式,所谓的“客户互动”只不过逢年过节的各种名义的联谊会及积分兑换。一个典型的场景就是航空公司的会员注册流程、移动的会员积分计划。

客户关系管理2.0下,企业在遵循2-8原则的基础上(毕竟企业资源是有限的,不可能对所有客户都一视同仁),应当关注并把握整个社会“长尾化、个性化、去中心化”的趋势;关注诸如IM、SNS、Blog、Wiki等新兴媒体在企业客户关系管理中所扮演的口碑效应;更加关注每一个鲜活的个体需求而非千篇一律想当然的群体需求,应当更加关注与客户更加真实、有效的互动形式而非形式化的所谓“回报”、“联谊”;更加关注与客户接触过程中的每一次“用户体验”是否为最佳的而非形式化的“客户满意度调查”,不要担心用户不再使用自己的服务,而应当担心自己的服务是否能够让用户以最低的成本使用完后尽快离开,正如google一贯的宗旨:“让用户尽快离开自己的网站”;

所谓的CRM 2.0还是CRM 1.0都只是各位专家们的术语而已,但对于每一个企业而言,“关注用户体验”、“以客户为中心”并不只是书本上的术语而已,我相信:只有从内心深处真正尊重每一个鲜活个体的个性化需求,企业才能够最终真正满足目标客户群体的需求,从而在日新月异的市场竞争中胜出。

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