出家如初,成佛有余

传统企业开展电子商务的起步之道

Posted in Uncategorized by chuanliang on 2009/03/05

    传统企业怎样起步开展电子商务?

    这是所有从线下往线上走的传统企业要面临的第一个问题?答案有很多,但都不外乎战略定位->团队组建->电子商务平台建设->市场营销->网站运营这样的流程套路。但要把这些流程落实下去,所有的传统企业似乎都觉得很难细化为可执行、可控制的方案,导致最后还是无从下手。   

    传统企业为何开展电子商务很难,能够列举的原因有很多:缺乏品牌知名度、缺乏明确的战略定位、缺乏懂互联网的团队、缺少雄厚的资金、缺乏互联网运营经验等等。

    1、缺乏品牌知名度:对于众多的中小企业来说,在线上、线下其实并没有什么品牌知名度,导致短期很难建立起客户对品牌的认知度、忠诚度,要进行病毒式营销、口碑营销都无法面临同样的问题:怎样快速获取初期的种子用户。

    2、缺乏明确的战略定位:怎样做到客户细分、怎样与竞争对手区隔、怎样找到自己的蓝海、怎样清晰规划出业务发展的战略路线图。不能够在长期规划与短期目标间找到一个平衡点,一方面我们希望能够有较为长远的战略规划来指导未来的发展,但另一方面很容易未来未来的完美目标而禁锢了当下的目标及执行力。

   3、缺少懂互联网的团队:缺少懂互联网营销的人才,缺少能够对线下业务与互联网结合有深刻理解的人才团队,缺少懂技术管理的人才。似乎举目一望遍地都是人才,但基本上都是好高骛远、眼高手低的“理论家”、“思想家”、“清谈家”,能够静下心来做事情的人才极度匮乏。

    4、缺少雄厚的资金:导致不能够进行相对大规模的、资源要求较高的营销推广活动,也不能花费太多钱去竞价排名等。

   5、缺乏互联网运营经验:缺少电子商务网站实际运营经验,导致对客户消费心理需求及用户体验没有很好的把握,在诸如网络营销(包括诸如社区营销、blog营销、搜索引擎优化、邮件营销、网站联盟等)、产品上架战略、进货渠道优化、物流配送、客户服务等方面都也没有一整套的运营支撑流程来保证相关流程持续优化。

    按照此标准来衡量,就会发现,似乎没有几家企业适合做电子商务的,大部分的中小企业来说都面临同样的问题。其实参照众多从互联网发家的草根电子商务企业的成长历程,这些传统企业对比一下自己的情况就会发现其实自己幸运多了,当然如果愿意再回头看看自己当初白手起家创业的历程就会发现:自己创业初期一样面临缺少各种资源的窘境,拥有的只是创业的热情和无所畏惧的勇气,而自己之所以能够在恶劣的环境中成长起来,关键就在于没有太多的包袱可以考虑,一步一步往前走。所以诸如资金、人才、经验等其实都不是核心的原因,根本的原因还是在于传统企业能否突破自身已有的观念禁锢。

   首先我们看看一些传统企业开展电子商务的时候常见的一些观念:

  1、乐观主义者:

       持有观点:做电子商务太容易了,不就是找个好的美工把网页做好看,找几个开发人员搭建一个网站,把线下的产品搬到网上去销售就行了;我拥有相对充裕的资金、传统连锁渠道经验、良好的渠道关系、品牌、行业经验等优势,只需要稍稍把这些优势利用一点然后再投入入人力、物力等资源就可以做成数一数二的电子商务企业;

      采取行动:投入大量资金聘请咨询公司进行战略咨询、进行IT系统建设;招聘一些能说会道的大牛们组成豪华团队;线下、线上全方位进行市场营销;

  2、完美主义者:

       持有观点:既然开展电子商务存在很大的风险,那一定要通过前期较为完善的战略规划来做好企业电子商务战略的长远规划,制定完善的流程和制度、搭建合适的团队来保证战略的执行;

      采取行动:要从战略、流程、制度、团队、IT系统等方面准备充分后再开展电子商务,一定要做到“不鸣则已、一鸣惊人”;

   3、悲观主义者:

      持有观点:做电子商务涉及了用户体验、网站运营、网络营销、客户关系管理、进销存管理、物流配送、电子支付、网站开发、电子商务团队建设等等东西,这些东西我们公司都不具备的,对于我们这样的中小企业来说太难了,基本上没戏。电子商务就是一个与线下销售一样的销售通路。

      采取行动:做个网站放在哪儿,几年不更新一次,愿者上钩。

    4、机会主义者:

      持有观点:电子商务并不需要什么高深的理论和IT系统来支撑,也不需要什么长远的规划,与线下销售一样,客户需要什么我们就卖什么,只要能够把东西卖出去就行。

      采取行动:看市场热销什么、看竞争对手在卖什么,什么东西好卖就卖什么。

    以上只是简单列举了一下传统企业开展电子商务常见的观点,这些观点从理论角度本身并不一定不正确,但却是中小企业开展电子商务所犯的常见症状。对于众多的中小企业来说,电子商务不是可有可无的,是企业面对竞争必须采取的行动;但电子商务又并非企业的最终目的,而是希望通过电子商务的开展来引进先进的管理理念,改造传统的管理运营模式,降低企业的运营成本,提高企业的核心竞争力。这个目标的达成不是通过暴风骤雨式的革命运动就能够解决的,电子商务有着其内在的运作规律,这种规律最好的获取方式就是实践、实践、再实践。

    对于众多的中小企业而言,开展电子商务最大的挑战不是资金、产品、销售等要素,而是电子商务的运营经验,这种运营经验才是传统企业区别于电子商务企业的本质所在,整理所谓的运营实际上包含了:

    对客户的运营:电子商务的价值之一就在于能够帮助企业实现“从销售到服务,从产品到运营”的转变,通过真正贯彻客户关系管理(CRM)所提倡的“以客户为中心”来带动企业整个流程的变革。

    对企业各种资源的运营:通过电子商务来驱动企业将上下游的各种资源整合起来为客户提供更好的服务,从而发挥企业资源管理(ERP)的最大价值。

    对电子商务网站的运营:通过呼叫中心、网站、CRM、ERP等IT系统的运营,通过数据挖掘、Web Analytics等技术积累对用户体验、消费心理学的相关经验;

    对市场营销手段的运营:网络营销、直复营销、数据库营销等等

    这些运营经验的获取不可能在
略规划中得到的,也不会在公司的头脑风暴中自然完善的,更别指望各种空降兵能够帮助一块搞定,需要企业在电子商务实际的运营过程中逐步调整和完善,因此如果要让我回答“传统企业开展电子商务怎样起步”,我会说:

    销售为导向,运营为核心;少空谈理念,多实践总结;保持节奏感,严控成本;持续运营,拒绝诱惑;

    销售为导向,运营为核心:销售东西是电子商务网站最基本的价值,不要被诸如“社会化商务、电子商务社区、新媒体”等时尚的术语所迷惑,卖出东西才是真理,在卖东西的过程中才能够真正了解客户的消费心理、用户体验是怎样的,才能够优化自己的支撑流程和支撑系统。但销售!=电子商务,电子商务运营的最终目的是更好的销售,但销售不等于电子商务运营的全部。没有了对客户的运营,那电子商务始终只是传统销售方式的通路之一而已。

    少空谈理念,多实践总结:不要听信那些所谓的专家们高深理论的忽悠,做电子商务不是为了做理论研究,对企业无指导价值的理论就是狗屎;不要指望能说会道的空降兵们能够帮助解决所谓的问题,空降兵们并没有指望的那样专业化;不要指望一次性能够规划出清晰的未来后再行动,与其空想还不如快速行动,通过试验田验证模式的可行性并积累相关的运营经验。

    保持节奏感,严控成本:传统企业开展电子商务有太多的桎梏和包袱,诸如与实体店面结合、与现有的业务流程、财务流程、管理流程无缝融合等等,而这些问题的解决不是开个会、一天两天能够解决的,不要被这些事务打断开展电子商务节奏。在尚未有明确的清晰可操作的战略目标的初期不宜大规模投资在IT系统建设、搭建豪华团队上,千万不要指望毕其功于一役:,不要以为投资完成,转型电子商务就成功了,这些只是准备工作,万里长征的第一步也是最大的挑战是“电子商务平台的运营”。

    持续运营,拒绝诱惑:传统企业开展电子商务出现挫折是很正常的,有巨大的挑战才有无穷的机会,因此不要被短期的挫折产生对开展电子商务的信息。电子商务的运营是一个长期没有终点的跑道,不在于谁跑得有多快,而在于谁能够在运营过程中持续不断地优化自己的流程。更不要被种种机会所诱惑,以为自己无所不能,在初期专注是唯一的秘方。

   在电子商务初期可以学习小平同志改革开放中建特区的思想来指导,在企业内部建立一个小规模、低成本的团队开始进行电子商务实践,给予各种特权,不要让其被企业内的各种传统思维及流程所桎梏。具体操作上,对于尚在摸索中的传统企业企业,有如下一些不成型的简单思考:

1、运营及团队:快速搭建低成本、高效率的运营团队,积累电子商务的运营经验
    对于众多资源有限的中小企业初期最缺的是怎样以低成本、高效率的方式搭建一个运营团队,并在实战过程中逐步积累完善运营流程,提高执行力。初期可以将重点放在淘宝、拍拍、易趣、有啊上,通过这些网站的运营来积累经验,同时积累起初期的种子用户,再通过后续的促销、社区等服务把这部分用户导入自己的官网上。如果连淘宝这样的C2C网店都经营不好,那独自运营官方网站也很难在短期内成功。正如很多人说的:要做电子商务网站,首先要学会摆地摊。

2、营销:初期以线上方式为主,后续再线上线下结合
     在营销上要实现线上与线下一体化,除了要有对线下及线上业务都熟悉的人才外,还涉及平衡线下线上的利益,内部资源按照流程协调等等,传统企业官僚化的流程只会扼杀电子商务运营所必须的效率及执行力。在运营初期,重点是相关经验的积累和总结,不要期望在线上运营尚未迈上正轨前就要承载太多的东西。

3、产品及价格策略定位:专注核心优势产品,低价取胜

    在尚未建立起品牌及服务优势前,价格是有效的竞争手段。初期不用贪图产品大而全,以自己有核心价格优势的产品为主导产品。短期而言,京东商城初期的“成本≈毛利”的策略还是比较有借鉴意义的,积累起了初期的用户群,那后续通过大部分便宜+部分附加值价高的产品来盈利还是可行的。

4、运营目标:以销售量及用户数为主要目标

    在初期不要将目标定义得过于远大,可以以实际销售量及用户数为主要目标,在尚未建立起在运营及渠道等方面核心竞争力时候,要兼顾盈利、用户数、品牌、销售量等目标等方面是很不容易的。

   

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