出家如初,成佛有余

“优惠多”的新媒体梦想

Posted in Uncategorized by chuanliang on 2009/04/11

    最近陪家人去附近的物美卖场购物时候,发现卖场出口处新设了一台叫“优惠多”的终端设备,排了很长的队,一问才知是在排队参加抽奖活动,游戏规则很简单:只要拿当天物美购物小票,就可以参加免费抽奖。第一反应是:又是哪家新媒体公司弄的所谓“精准营销”的新玩意,一向对于这样的新媒体+传统连锁卖场的试验是比较感兴趣的,所谓“凡是有人停留的地方都可能形成一个新的媒体”。  

    于是体验了一下,大致了解了“优惠多”的游戏规则:“优惠多”通过扫描物美购物小票的商品代码和名称,获得消费者购买产品的特征属性值,然后根据产品间的关联规则,将相关试用装产品派发给消费者。这实际上就是各种数据挖掘厂商们、各种宣称“精准营销”的分众们一再引经据典的沃尔玛经典“跟尿布一起购买最多的商品竟是啤酒”故事的翻版。当天购买了吉列剃须泡沫、冲洗马桶的洗涤剂几件东西,中了两个试用装:开米餐具净10g试用装、清扬50ml男士去屑洗发水试用装。

    起初第一感觉“优惠多”只不过又是新媒体们在分众传媒成功故事鼓动下“圈钱<->烧钱”的跟风运动,并不能真正成其为一种商业模式,只不过仔细查看“优惠多”网站及相关资料后,不得不承认“优惠多”的模式还是挺有创新性的。

1、“优惠多”商业模式分析

    参考What is a business model?什么是商业模式)的分析模型,简单分析一下“优惠多”的商业模式

  • 价值主张(Value Proposition):“优惠多”在卖场终端引导消费者进行赠品促销体验,通过扫描顾客的购物小票来识别顾客特征,发放符合其消费特征和需求的赠品、试用装和优惠券等。
  • 消费者目标群体(Target Customer Segments):各种卖场终端渠道的快速消费品客户,互联网上热衷于新品试用的“试客”们。
  • 分销渠道(Distribution Channels):尽管也需要在传统的终端卖场铺设“优惠多”终端设备,但“优惠多”并不需要像传统卖场及各种厂商建立复杂的分销渠道,其核心的分销渠道其实就是“优惠多”的终端设备及互联网。
  • 客户关系(Customer Relationships):对于非注册会员,“优惠多”关注对客户消费行为的特征分析,并充分利用消费大众“占小便宜”的心理,以赠品、试用装和优惠券等形式来维系客户关系;对于注册用户(会员卡用户、网站注册用户),除采用非注册会员的维系手段外,还采用会员专享促销活动、优惠多会员卡体验值、互联网社区等手段来维系客户关系。
  • 价值配置(Value Configurations):“优惠多”最大的核心资产其实就是平台的运营及数据营销,并不需要涉及产业链两端诸如加工、制造等环节,典型的“轻资产公司”。
  • 核心能力(Core Capabilities):“优惠多”终端设备及后端的IT信息系统的研发、运营能力;对卖场、上游合作商家的资源整合能力;积累了海量消费数据基础上的精准营销能力。
  • 合作伙伴网络(Partner Network):沃尔玛、家乐福等全国和区域连锁零售商,各种快速消费品厂商(其实也适用于其他领域)。
  • 成本结构(Cost Structure):终端设备制造费用+卖场的场地费用+终端系统人员工资+“优惠多”IT系统运营费用。
  • 收入模型(Revenue Model):作为“赠品(新品)集中派发体验平台”,帮助各种商家发放赠品、试用装和优惠券获得的活动费;以“精准营销”为卖点,帮助各种商家进行更精准的市场调研、促销、市场营销所获得的活动费;各种商家在“优惠多”终端设备、网站等通路的广告费;对于一些高级会员收取的会员费,目前“优惠多”的会员注册及各种服务是免费,预计后期会针对一些会员推出收取费用的高级服务;为各种商家提供的营销咨询费用。

2、“优惠多” VS. 分众传媒们

   “优惠多”算是“分众传媒”模式的追随者之一,但分众们“液晶屏”模式只能进行单向的广告信息灌输,并不能与目标客户群体的互动,更谈不上锁定真正有价值的“目标客户群”,分众们所谓的“精准营销”只能基于诸如“出入高档写字楼的全是高级白领”这样极其粗糙的假设。

    通过“扫描购物小票”这一简单行为,“优惠多”可以有效获取客户消费行为数据,从而具备了进行精准营销所必须的“锁定目标客户”的能力,再加上诸如“体验卡”、“免费参与”这样的措施,与目标客户形成了双向的互动。如果再进一步分析“优惠多”的商业模式就能够明白:为何“优惠多”的东家优识定位是“营销咨询企业”。

    其实“优惠多”骨子里具有众多新媒体的影子:

     “分众传媒”这样的新媒体的“精准营销”概念

     “17try试用网”这样的web2.0站点的“社会化社区”概念

     “亚马逊”这样的电子商务网站、web2.0新媒体的协同过滤概念

       “TechTarget”这样的数据营销公司门户的数据挖掘、数据营销概念

     如果“优惠多”能够将这些模式融合好,强化平台运营能力,相信“优惠多” 必将拥有辉煌的未来。

3、参考资料

    http://finance.sina.com.cn/leadership/mgljt/20080828/13005247146.shtml

    http://finance.sina.com.cn/roll/20081113/15495503665.shtml

    http://www.linkshop.com.cn/event/2008/yhd/   

    http://news.iresearch.cn/events/20080925/85524.shtml

    http://media.people.com.cn/GB/40628/7471408.html

 

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  1. marsist said, on 2009/05/26 at 09:33

    您好,我是《KA优惠多:新媒体浪潮下的新聚众模式》作者,能联系吗 qq 9906027

  2. […]     一直觉得“优惠多”的商业模式还是蛮有趣的,在“优惠多”的新媒体梦想 中也对其商业模式进行了学习研究。只不过经过一段时间的亲身体验,近段时间去超市购完物后对“优惠多”的柜台再没了当时的热情,主要的原因如下: […]


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