出家如初,成佛有余

从“猪毛风”看产品创新

Posted in Uncategorized by chuanliang on 2009/08/30

    宝宝最近一段时间晚上睡得很不安稳,抱着怀里睡得很甜美,一放到床上就如同背上有针刺一样不肯入睡,连续几天都是凌晨4、5点才入睡,搞得有点快崩溃了。怀疑是宝宝哪儿不舒服,去医院看都很正常。问了很多人,都说2、3个月的小孩这种情况很普遍。

    无奈之下,在网上搜索宝宝睡不好觉的原因,偶然看到一个帖子说婴儿晚上睡不好觉很可能是“猪毛风”,再一搜索“猪毛风”,发现询问猪毛风的帖子还挺多的,大致意思是说:婴儿晚上睡不好觉很可能是因为胚胎里未发育完整的胎毛往外长刺痛了宝宝。可以用蛋清或母乳在宝宝的背部、小屁屁、腿部等容易长毛的地方按圆形方向揉促使其尽快长出来。由于揉出来的毛根特别像猪毛,因此叫“猪毛风”。揉出来后宝宝睡觉就安稳了。

   网上很多专家们说国外及国内的临床实践都没有这样的说法,是伪科学。将信将疑,只不过觉得用蛋清应该也没什么坏处,做推拿不也是用蛋清吗,按照中医说法蛋清还具有清凉去热、祛积消食作用。因此鲁莽地在宝宝身上试验了一下,真的揉出来很多黑黑的毛根,挺恐怖的。只不过效果真的很明显,当天晚上,宝宝很容易就放到床上,并一觉睡到天亮,后来再连续揉了两天,宝宝后来的睡眠真的好多了,继续1个月时候的天使般的睡眠状况。看来用蛋清揉应该还是有一些效果的,尽管尚无科学理论的支持。

    其实这是一个典型的市场需求:宝宝睡不好觉,需要一种产品能够帮助解决或缓解此问题

    尽管从目前科学角度而言,用鸡蛋清擦拭毫无科学依据,但很奇怪为何这些专家们就不愿意浪费一点点的时间去研究一下为何“伪科学的偏方”在实际实践中的确有效。其实只需要简单的实验就能够搞清楚需求的合理性及方案的有效性。如果有科学道理,就可以在此基础上开发出一种产品,既能够达到鸡蛋清按摩的效果,又能够避免掉蛋清过敏、易粘等问题,一个拥有广大市场的“宝宝神油”就此诞生。

    相信那些医学专家们应该已经听说过这样的偏方,但基本上所有的专家们都对这样的偏方嗤之以鼻。或许大家都已经接受了婴儿2、3个月的“啼哭期”的习惯传统,对现状的满足已经使大家丧失了对于产品创新的动力;或许大家都关注高尖端的突破性创新而不屑于这样毫无科学依据的市场需求,正如IT精英们惯常的术语“你根本不懂技术,你根本不懂互联网,你根本不懂需求”;或许大家都认为这样的需求并不是自己所负责的范围;或许大家都认为“这是世界级的难题”,都在等待市场做出这样的产品来。

    对于未知事物断然的否定才是真正的伪科学,众多的市场需求及机会就在我们这样的技术人员和产品人员的鄙夷中浪费掉了。

    其实伟大产品的创意获取并不在于我们与市场的远与近,而在于我们自己的心态是否还是“高高在上,一览众山小”,在于我们自己的“框计算”是否最终框住了我们自己,在于我们是否真正能够将实现角色的切换并“将心注入”。那些发明偏方的人并没有高深的理论支持,但正因为没有太多的约束和桎梏,对客户的需求及痛苦才有更加真切的感受,才能够开发出满足客户需求的产品来。

    以前奇怪老外们竟然傻到能够花上10多年的时间去持续跟踪研究一个众所周知的常识问题以得到科学的解释。现在明白了,其实任何伟大的产品的诞生就需要这样一种持续无聊、持续犯傻的钻研精神。

 

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帮宝适纸尿裤的产品管理学习

Posted in Uncategorized by chuanliang on 2009/08/12

    宝宝满月了,原来用的帮宝适超薄干爽(绿帮)NB号的纸尿裤换成了帮宝适超薄干爽(绿帮)的S号的纸尿裤,NB号用的感觉还不错,换成S号的纸尿裤后感觉的舒适性、吸水性都没有NB的好,搜索发现帮宝适(绿帮)NB号口碑还不错,但升级到S号后绿帮的质量都不是很好,于是乎大家都推荐其他品牌的纸尿裤,大王、花王、妈咪宝贝、好奇等等。育儿后才真正体会了以前看过的一篇文章说的“世界上专利密集度最高的就是婴儿纸尿裤,每一家制造商的一片婴儿纸尿裤上专利技术就超过千余项”。有空应该好好学习一下这些纸尿裤厂商产品管理的经验,怎样来管理如此复杂的高科技产品。说说自己对于帮宝适产品管理的一些体会。

1、产品定位及品牌管理:

    当初选择纸尿裤时候选择了帮宝适,主要是爱人在怀孕期间在妇幼保健院检查时候及生产住院时候,帮宝适几次包装精美的纸尿裤的赠品打动了我们,在我们印象中形成了“帮宝适就是做好的纸尿裤的看法”。基于对宝洁品牌的信赖,因此并没有仔细研究过纸尿裤,也没有仔细向其他前辈们请教,毕竟站在超市偌大的纸尿裤区真的有点眼花缭乱。从自己亲身经历来看,帮宝适主要通过如下一些手段来做品牌的宣传:

    a、对孕产妇赠送“特级棉柔”免费体验装,还随带赠送婴幼儿保健操的光盘

    b、赠送可以在“丽家宝贝”这样的特约合作伙伴抵现金的购物券

    c、赞助及举办一些婴儿护理相关的免费讲座

    d、在电台等传统媒体播放一些很有趣的广告来加深观众对帮宝适纸尿裤的认同

    e、通过举办“帮宝适特级棉柔”这样的活动来进行宣传。

    其实从“帮宝适特级棉柔”活动目标更能够清晰看出帮宝适整体的品牌营销策略:

     1)、通过有趣的主题和特级棉柔的试用活动,在产品正式发售前建立良好的口碑并吸引妈妈们的注意力;
     2)、通过试用派发和实际效果使妈妈们相信帮宝适是她们通过在线渠道能为宝宝买到的最好的尿布产品;
     3)、让妈妈们能将帮宝适作为特级尿布产品推荐给其他妈妈,同时增加帮宝适BB俱乐部的成员。

    应该说帮宝适从孕妇开始做市场的培育、产品的宣传和针对潜在客户群的营销手段还是很有效果的,这样的营销方式相对于电视台铺天盖地的广告更具有针对性(所谓的精准营销),尤其是对于我这样入门级的消费者而言。

    在品牌管理上帮宝适沿袭了宝洁一贯的多产品线定位区隔不同用户群的策略。帮宝适几种纸尿裤产品从定位上明确做了区隔,涵盖了各种不同层次的人群需求。只不过与飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣这样通过品牌名称来做区隔不同的目标用户群,帮宝适似乎是以“系列”来区隔不同产品线的。坦率说来,帮宝适在产品定位及营销上似乎有一些混乱。在官网及互联网上找了半天也没有搞懂帮宝适的产品线划分是怎样的,按照电子商务网站上售卖的产品来看,帮宝适产品的系列似乎是:帮宝适超薄干爽、帮宝适特级棉柔、帮宝适特级呵护、帮宝适拉拉裤。可能是这几个产品线在颜色上并不相同,于是乎网上大家都是以“红帮、绿帮、黄帮、紫帮”这样名称来叫帮宝适的纸尿裤系列,这种划分是否准确只有帮宝适自己知道了。反正网上全是关于“红帮、绿帮、黄帮、紫帮区别”这样的问题。其实似乎从官方角度其实似乎并没有所谓的红帮、绿帮、黄帮这样的称呼,只不过是大众化的叫法而已。这种一个大品牌+多系列的品牌管理策略是否有效只有宝洁自己知道,但对于我而言,其实蛮混乱的。相比较而言,其竞争对手的产品线划分似乎没有帮宝适那么复杂。

    关于帮宝适品牌定位的一则故事,值得产品管理时候学习借鉴:

    “帮宝适”纸尿布的成功,要害在于广告定位的调整。起初纸尿布在美国市场上已有20多年的历史。虽然宝洁公司开发的“帮宝适”纸尿布比其他的同类产品质量更好,但其市场占有率却不到0.5%。通过市场调研分析发现,过去的广告定位是强调使用纸尿布的方便、高效,“母亲”是广告主题的受益者。而实际情况是,许多母亲对使用纸尿布心存内疚,认为自己是个只顾自己方便而忽视孩子的懒惰又浪费的不称职的母亲,因此, 对于该产品有抵触情绪。于是,“帮宝适”立即调整了定位——将它放在婴儿受益一方,强调纸尿布吸水性更强、更卫生、更柔软舒适的优点。这样一来,该产品很快畅销全球。

2、产品升级管理:

    按理说,帮宝适同一子品牌的纸尿裤在品质上应该是一样的,按照当下流行的术语来说是“用户体验”应该是相同的,只是在产品型号大小的差异。只不过帮宝适在超薄干爽(绿帮)NB号与超薄干爽S号在质量上似乎差异较大。或许是宝洁的产品管理策略使然,可能其希望通过这样的手段来区隔不同产品线间的差异。也或是其所谓的“诱导升级”或“转移销售”的营销策略,通过NB号不错的用户体验来获得用户对帮宝适品牌的认同,在用户使用的产品需要升级时候,提供相对差的产品来诱导用户升级到附加值更高的特级棉柔系列产品。怪不得在海淀妇幼保健院住院时候,免费赠送的全是帮宝适的黄帮NB号。这种产品策略在竞争不充分、用户选择较少的情况下很有效果,但如果面临众多的竞争者时候,这样的产品策略就存在问题了。在充分竞争的市场,由于某产品体验的不好,很容易导致客户对整个品牌的信任丧失,最终客户就很容易流失到竞争对手去。

    一个好的产品不管定位这样,都应当在定位范围内以提供给用户最佳的用户体验为基本目标,不应当以牺牲产品品质来诱导客户升级。其实从网上的整体评价也可以看出,帮宝适尽管有特级棉柔(紫帮/黄帮)这样的高端产品,但对于大部分工薪阶层而言,给宝宝购买纸尿裤时候,一般选择帮宝适都选择了较为经济实惠的“绿帮”产品,可能基于与我类似的体验,在产品升级时候,并没有选择帮宝适的高端产品,转向了其他产品。

    产品的升级管理最核心的当然是产品本身的定位,不同的定位导致了不同的升级路线图。在升级前,下足功夫,让用户通过老版本产品的使用,培养其对产品及品牌的忠诚度才是关键。

3、产品营销

    应该说帮宝适的线下营销做得还是很成功的(当然营销成本也高),其与各大医院的妇产科合作程度、各种活动、体验装及免费光盘的发放等等,无不说明了宝洁强大的营销能力。

    对于纸尿裤这样的产品,口碑成为消费者挑选产品的重要参考依据。尤其是在当下大部分帮宝适的目标人群都有从线上获取相关产品的口碑时候,网络营销应当成为帮宝适这样的产品的重要阵地。但就线上网络营销而言,
宝适在网路营销上仍然是传统的“灌输式”的营销方式,仍然是营销自己想要营销的东西。尽管也在举办一些诸如“帮宝适特级棉柔”的互动活动,但似乎全是王婆卖瓜似的成功案例。帮宝适的官网尽管号称“所有关于怀孕,哺乳及婴儿的事情”,但极具讽刺的是:查询其官方网站对于帮宝适系列产品的品牌区别还是没有搞明白。

   网上整体对帮宝适的评价有很多负面的东西(主要集中的红帮、绿帮上,对于黄帮、紫帮倒评价不错),也有很多与其竞争对手相对客观的评价。其实这些信息对于企业而言并不一定都是坏事情,恰恰可以供企业在产品定位、产品策划、产品研发、产品营销重要的参考依据。借鉴竞争对手的优点融入产品研发,通过有针对性的网络营销来帮助消费者正确认识及选购产品,营造真正有互动的社区来提高用户的粘性,这些都可以有效帮助帮宝适开拓市场。

    大部分的传统企业对于互联网还是作为一个信息展示平台来使用,似乎更侧重于厂商->消费者的信息灌输,缺乏真正与消费者的互动。其实营造一个良性互动的消费者社区来收集消费者使用产品后对于产品的建议、意见以及与竞争对手产品的相对中立的比较,都可以作为企业优化产品功能的重要手段。一些企业尽管也在做所谓的网络营销,似乎还是侧重在发新闻稿这样的软文上面。其实互联网对于企业来说是一个很重要的营销平台,不应当只是作为信息展示平台,更应当成为互动平台、客户需求的收集平台、交易平台。  

     其他思考:

     a、互联网环境下口碑营销很重要,大众对于产品的口碑很容易成为购买的决定因素,也成为企业营销最有效的手段之一。没有一种资源比信任更珍贵,没有一种力量比口碑更强大。

     b、网络营销魅力在于其互动性,而不单纯只是售卖产品。

     c、你对产品定位传递给客户的可能已经完全变形了,因此对于产品定位及品牌形象应当时刻从多种渠道来收集市场及客户对于产品的反馈。

参考:

  消费者生活型态分析-以帮宝适纸尿裤为例

SaaS模式杂思之Service

Posted in Uncategorized by chuanliang on 2009/08/02

    要购买一张去重庆的机票,在“去那儿”上比价后觉得海航的票价及时间都较为合适,于是找了一家价格较低的航空代理公司购买机票,总价为962元,采用信用卡支付。代理公司采用快钱的支付网关。在正确输入信用卡及联系人相关信息后,跳转到快钱网关做支付时候,提示“商户交易控管额度不足”。由于信用卡可透支额度还很多,应该不是信用卡授权问题,感觉是代理公司在快钱的授权额度不够了,于是拨打航空代理公司的客服电话,网上的客服电话倒是留了很多个,只不过连续拨打了几个都没有打通。只好拨打快钱的客服电话,快钱客服很专业地告诉我:是商户自己设定的本日授权额度用完了,可以联系商户修改一下授权额度。对快钱的客服整体还比较满意。

   再次拨打航空代理的客服电话,总算打通了,告诉支付出现的问题,让其把当日授权额度修改一下。解释了半天,客服还是很肯定地告诉我是我自己信用卡授权问题,客服似乎对“商户交易控管额度不足”这样的错误信息就没有概念。于是作罢,换一家代理公司购买。再次在去那儿比较时候,发现其实海南航空自己的直销价格更为便宜,只有952元,于是乎直接在海南航空在线购买了机票。

   尽管只是一笔很小的交易,但正是因为简单的客服问题导致了潜在交易的失败,从而流失掉了我这样一个潜在客户,尽管我这样的客服可能微不足道。对于代理公司而言,这笔失败交易并没有什么大的影响。但如果放长远来看,如果航空代理公司们都持续这样的服务质量,在面对诸如海航这样的航空公司逐步发展自己直销的大背景下,航空代理在渠道优势、价格优势、服务优势不复存在的情况下,我相信航空代理们不会走得太远。

    作为一个服务提供商而言,快钱在这一次简单的事件中没有任何责任问题,其客服人员服务也很专业。但如果我们换一个角度来看,快钱对于这些代理公司的支持实际上可以做得更好,如果在达到商户信誉额度阀值时候除了直接抛出一个“商户交易控管额度不足”的错误码给客户外,同时通过API接口或其他手段自动通知商户提醒其及时修改交易限额;如果快钱的客服不是直接把投诉推给商户自己解决,而是主动来协调商户协助解决;如果快钱对于商户的培训更加深入细致些,帮助商户的客服在对于在线支付的服务技能上至少能够与快钱的客服水平靠拢些;如果。。。 ,竟然有如此多的如果。

    “帮助客户成功”、“客户的成功,才是我们的成功”这样的理念已经成为所有企业的企业文化书本的必备元素,但怎样在产品、服务、运营、营销中将这样的理念落实下去,就成为了所有成功企业、卓越企业的试金石。对于提供SaaS服务的服务提供商而言,如果我们只是满足于提供一套系统就万事大吉,那么我们很难在残酷的市场竞争中生存下来。SaaS的Service不单纯只是软件服务本身,还应当是战略的咨询服务、流程优化的咨询服务、管理能力的咨询服务,尽管这似乎是遥远的目标,但如果无法成为行业的专家,只是停留在一个普通的IT服务提供商层次上,那么我们始终面临商户们随时叛逃的尴尬局面。作为一个相对中立的SaaS服务提供商,我们应当提升自己的水平,帮助客户进行最佳的行业实践。正如在SaaS模式杂思之垂直化生存 中思考的,SaaS服务要帮助客户成功,就必须在我们的产品及服务中融入我们对于所服务的行业深刻的理解及针对行业弊端所提出的解决方案;就必须能够通过SaaS服务来帮助客户优化内部管理流程,从而提升管理能力(尽管极具讽刺意味的是,可能我们自己都管理得一塌糊涂)。

    产品设计、技术实现、服务能力可以复制,但是基于行业需求深刻理解所进行的从咨询到产品设计、技术实现、运营管理的细节中所蕴含的魔鬼是其他竞争对手难以超越的。