出家如初,成佛有余

帮宝适纸尿裤的产品管理学习

Posted in Uncategorized by chuanliang on 2009/08/12

    宝宝满月了,原来用的帮宝适超薄干爽(绿帮)NB号的纸尿裤换成了帮宝适超薄干爽(绿帮)的S号的纸尿裤,NB号用的感觉还不错,换成S号的纸尿裤后感觉的舒适性、吸水性都没有NB的好,搜索发现帮宝适(绿帮)NB号口碑还不错,但升级到S号后绿帮的质量都不是很好,于是乎大家都推荐其他品牌的纸尿裤,大王、花王、妈咪宝贝、好奇等等。育儿后才真正体会了以前看过的一篇文章说的“世界上专利密集度最高的就是婴儿纸尿裤,每一家制造商的一片婴儿纸尿裤上专利技术就超过千余项”。有空应该好好学习一下这些纸尿裤厂商产品管理的经验,怎样来管理如此复杂的高科技产品。说说自己对于帮宝适产品管理的一些体会。

1、产品定位及品牌管理:

    当初选择纸尿裤时候选择了帮宝适,主要是爱人在怀孕期间在妇幼保健院检查时候及生产住院时候,帮宝适几次包装精美的纸尿裤的赠品打动了我们,在我们印象中形成了“帮宝适就是做好的纸尿裤的看法”。基于对宝洁品牌的信赖,因此并没有仔细研究过纸尿裤,也没有仔细向其他前辈们请教,毕竟站在超市偌大的纸尿裤区真的有点眼花缭乱。从自己亲身经历来看,帮宝适主要通过如下一些手段来做品牌的宣传:

    a、对孕产妇赠送“特级棉柔”免费体验装,还随带赠送婴幼儿保健操的光盘

    b、赠送可以在“丽家宝贝”这样的特约合作伙伴抵现金的购物券

    c、赞助及举办一些婴儿护理相关的免费讲座

    d、在电台等传统媒体播放一些很有趣的广告来加深观众对帮宝适纸尿裤的认同

    e、通过举办“帮宝适特级棉柔”这样的活动来进行宣传。

    其实从“帮宝适特级棉柔”活动目标更能够清晰看出帮宝适整体的品牌营销策略:

     1)、通过有趣的主题和特级棉柔的试用活动,在产品正式发售前建立良好的口碑并吸引妈妈们的注意力;
     2)、通过试用派发和实际效果使妈妈们相信帮宝适是她们通过在线渠道能为宝宝买到的最好的尿布产品;
     3)、让妈妈们能将帮宝适作为特级尿布产品推荐给其他妈妈,同时增加帮宝适BB俱乐部的成员。

    应该说帮宝适从孕妇开始做市场的培育、产品的宣传和针对潜在客户群的营销手段还是很有效果的,这样的营销方式相对于电视台铺天盖地的广告更具有针对性(所谓的精准营销),尤其是对于我这样入门级的消费者而言。

    在品牌管理上帮宝适沿袭了宝洁一贯的多产品线定位区隔不同用户群的策略。帮宝适几种纸尿裤产品从定位上明确做了区隔,涵盖了各种不同层次的人群需求。只不过与飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣这样通过品牌名称来做区隔不同的目标用户群,帮宝适似乎是以“系列”来区隔不同产品线的。坦率说来,帮宝适在产品定位及营销上似乎有一些混乱。在官网及互联网上找了半天也没有搞懂帮宝适的产品线划分是怎样的,按照电子商务网站上售卖的产品来看,帮宝适产品的系列似乎是:帮宝适超薄干爽、帮宝适特级棉柔、帮宝适特级呵护、帮宝适拉拉裤。可能是这几个产品线在颜色上并不相同,于是乎网上大家都是以“红帮、绿帮、黄帮、紫帮”这样名称来叫帮宝适的纸尿裤系列,这种划分是否准确只有帮宝适自己知道了。反正网上全是关于“红帮、绿帮、黄帮、紫帮区别”这样的问题。其实似乎从官方角度其实似乎并没有所谓的红帮、绿帮、黄帮这样的称呼,只不过是大众化的叫法而已。这种一个大品牌+多系列的品牌管理策略是否有效只有宝洁自己知道,但对于我而言,其实蛮混乱的。相比较而言,其竞争对手的产品线划分似乎没有帮宝适那么复杂。

    关于帮宝适品牌定位的一则故事,值得产品管理时候学习借鉴:

    “帮宝适”纸尿布的成功,要害在于广告定位的调整。起初纸尿布在美国市场上已有20多年的历史。虽然宝洁公司开发的“帮宝适”纸尿布比其他的同类产品质量更好,但其市场占有率却不到0.5%。通过市场调研分析发现,过去的广告定位是强调使用纸尿布的方便、高效,“母亲”是广告主题的受益者。而实际情况是,许多母亲对使用纸尿布心存内疚,认为自己是个只顾自己方便而忽视孩子的懒惰又浪费的不称职的母亲,因此, 对于该产品有抵触情绪。于是,“帮宝适”立即调整了定位——将它放在婴儿受益一方,强调纸尿布吸水性更强、更卫生、更柔软舒适的优点。这样一来,该产品很快畅销全球。

2、产品升级管理:

    按理说,帮宝适同一子品牌的纸尿裤在品质上应该是一样的,按照当下流行的术语来说是“用户体验”应该是相同的,只是在产品型号大小的差异。只不过帮宝适在超薄干爽(绿帮)NB号与超薄干爽S号在质量上似乎差异较大。或许是宝洁的产品管理策略使然,可能其希望通过这样的手段来区隔不同产品线间的差异。也或是其所谓的“诱导升级”或“转移销售”的营销策略,通过NB号不错的用户体验来获得用户对帮宝适品牌的认同,在用户使用的产品需要升级时候,提供相对差的产品来诱导用户升级到附加值更高的特级棉柔系列产品。怪不得在海淀妇幼保健院住院时候,免费赠送的全是帮宝适的黄帮NB号。这种产品策略在竞争不充分、用户选择较少的情况下很有效果,但如果面临众多的竞争者时候,这样的产品策略就存在问题了。在充分竞争的市场,由于某产品体验的不好,很容易导致客户对整个品牌的信任丧失,最终客户就很容易流失到竞争对手去。

    一个好的产品不管定位这样,都应当在定位范围内以提供给用户最佳的用户体验为基本目标,不应当以牺牲产品品质来诱导客户升级。其实从网上的整体评价也可以看出,帮宝适尽管有特级棉柔(紫帮/黄帮)这样的高端产品,但对于大部分工薪阶层而言,给宝宝购买纸尿裤时候,一般选择帮宝适都选择了较为经济实惠的“绿帮”产品,可能基于与我类似的体验,在产品升级时候,并没有选择帮宝适的高端产品,转向了其他产品。

    产品的升级管理最核心的当然是产品本身的定位,不同的定位导致了不同的升级路线图。在升级前,下足功夫,让用户通过老版本产品的使用,培养其对产品及品牌的忠诚度才是关键。

3、产品营销

    应该说帮宝适的线下营销做得还是很成功的(当然营销成本也高),其与各大医院的妇产科合作程度、各种活动、体验装及免费光盘的发放等等,无不说明了宝洁强大的营销能力。

    对于纸尿裤这样的产品,口碑成为消费者挑选产品的重要参考依据。尤其是在当下大部分帮宝适的目标人群都有从线上获取相关产品的口碑时候,网络营销应当成为帮宝适这样的产品的重要阵地。但就线上网络营销而言,
宝适在网路营销上仍然是传统的“灌输式”的营销方式,仍然是营销自己想要营销的东西。尽管也在举办一些诸如“帮宝适特级棉柔”的互动活动,但似乎全是王婆卖瓜似的成功案例。帮宝适的官网尽管号称“所有关于怀孕,哺乳及婴儿的事情”,但极具讽刺的是:查询其官方网站对于帮宝适系列产品的品牌区别还是没有搞明白。

   网上整体对帮宝适的评价有很多负面的东西(主要集中的红帮、绿帮上,对于黄帮、紫帮倒评价不错),也有很多与其竞争对手相对客观的评价。其实这些信息对于企业而言并不一定都是坏事情,恰恰可以供企业在产品定位、产品策划、产品研发、产品营销重要的参考依据。借鉴竞争对手的优点融入产品研发,通过有针对性的网络营销来帮助消费者正确认识及选购产品,营造真正有互动的社区来提高用户的粘性,这些都可以有效帮助帮宝适开拓市场。

    大部分的传统企业对于互联网还是作为一个信息展示平台来使用,似乎更侧重于厂商->消费者的信息灌输,缺乏真正与消费者的互动。其实营造一个良性互动的消费者社区来收集消费者使用产品后对于产品的建议、意见以及与竞争对手产品的相对中立的比较,都可以作为企业优化产品功能的重要手段。一些企业尽管也在做所谓的网络营销,似乎还是侧重在发新闻稿这样的软文上面。其实互联网对于企业来说是一个很重要的营销平台,不应当只是作为信息展示平台,更应当成为互动平台、客户需求的收集平台、交易平台。  

     其他思考:

     a、互联网环境下口碑营销很重要,大众对于产品的口碑很容易成为购买的决定因素,也成为企业营销最有效的手段之一。没有一种资源比信任更珍贵,没有一种力量比口碑更强大。

     b、网络营销魅力在于其互动性,而不单纯只是售卖产品。

     c、你对产品定位传递给客户的可能已经完全变形了,因此对于产品定位及品牌形象应当时刻从多种渠道来收集市场及客户对于产品的反馈。

参考:

  消费者生活型态分析-以帮宝适纸尿裤为例

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