出家如初,成佛有余

垂直电子商务网站的多元化思考

Posted in Uncategorized by chuanliang on 2009/09/06

    红孩子是母婴类电子商务网站的标杆企业,也是众多初为人父、初为人母的网购一族们首选的网站。只不过很惭愧的是,至今为止仍然没有在红孩子上购买过一件产品。倒是在淘宝、易趣这样的集贸批发市场购买了很多婴儿用品,在沃尔玛的大卖场购买了所用的花王的纸尿裤,在丽家宝贝这样的母婴实体店购买了所用的衣服,甚至在当当这样曾经的图书类垂直电子商务站点上也购买了一堆极其便宜的柔湿巾,。

    一直认为淘宝只是代表电子商务浪潮的第一波高潮而已,即使在未来大淘宝战略会无比的成功,在各个垂直领域仍然能够有一大批的企业过得很滋润,例如京东之于3C、红孩子之于母婴、当当之于图书、VANCL之于服装等等。这些企业通过在垂直领域的产品优势、专业化的服务、针对目标人群的有效营销,一定能够在电子商务市场谋得一席之地。所谓“集中优势兵力打歼灭战”是这些垂直电子商务网站的杀手锏。

    只不过对于这些胸怀远大的垂直电子商务企业而言,在初期可以通过垂直来获得市场及用户,但后续谁都不好意思只局限在垂直领域的市场,多元化成为了这些企业不约而同的选择。所谓外行看热闹,像我这样的旁观者无法评定这些企业多元化的战略、战术问题,但至少可以以购买婴儿用品谈谈自己对垂直电子商务网站多元化的一些感受。

    红孩子现在已经不能单纯定义为母婴网站了,这可以从其一级导航的“母婴”、“名品化妆”、“个人护理”、“居家生活”、“营养保健”、“健康美食”、“消费电子”可以清晰看出其多元化的方向。爱人怀孕时候,试图在红孩子上买宝宝用的奶瓶等产品,发现其产品还是不够丰富,于是乎作罢,选择了淘宝及沃尔玛。后来打算购买柔湿巾时候,又试图在红孩子上购买,发现其“强生婴儿牛奶倍润柔湿巾80片装”竟然与物美卖场的价格基本相同:24.8元,通过搜索引擎竟然发现当当上同样的产品竟然只需要19.9元,于是乎作罢;后来打算将纸尿裤从帮宝适换成花王时候,又去红孩子看,竟然没有。于是又选择了淘宝及沃尔玛。

    仔细比较了红孩子与当当上的纸尿裤、柔湿巾等几个易耗品的价格及品类,红孩子在这几个产品上其实与当当相比并没有太多的优势。尽管这样的比较并不具有代表性,也无损于红孩子母婴类最专业电子商务站点的声誉,但对于我而言,通过几次购物过程,我的个人结论是:红孩子的母婴产品价格没有太多优势,不是我网购母婴产品的首选。  

    没有宝宝前(从2005年知道红孩子以来),一直觉得红孩子是最棒的母婴类电子商务网站,等到真正使用其服务时候,才发现红孩子在母婴领域并没有想象中的那么优秀,至少从自己的几次体验而言,在产品上、服务上、营销上并没有感受到红孩子在母婴类产品的专业优势。或许是红孩子自信自己在母婴类的品牌优势,觉得在母婴类产品上已经无任何竞争对手,已经不屑于与当当、卓越、京东这样的后来者竞争;或许是多元化后,红孩子运营的重点已经转向其他更加高附加值的产品;或许是我这样的客户并不是红孩子的目标客户;但其实在母婴类领域,红孩子在产品、服务、运营等各方面其实还有很多可以进一步提升的空间,其与竞争对手的差距其实并不是很大。后来者们很容易通过价格战、营销战等手段逐步侵蚀其地盘。

    当当在多元化时候选择了母婴用品作为其一个产品线,没有仔细研究过当当的多元化的手段,但整体感觉而言,当当在多元化时候倒是有一点很清楚:自己的核心竞争力还是在图书上,这是必须持续保持的核心优势,这从前段时间与卓越针锋相对的降价战可以看出。对于多元化的新业务,主要通过网络营销、降价优惠等手段来逐步培育影响力。当当在柔湿巾上的降价策略在初期对我这样当当的老客户而言具有极大的诱惑,但通过价格战来实现的多元化策略到底能够走多久呢。我想当当在母婴领域成功的标志是达到类似在图书领域的专业化,包括渠道能力、品牌影响力、专业服务等等。

    垂直电子商务网站们是否应该多元化以及多元化之路应该怎样走不是我所关心的,但我相信:

    1、多元化的前提是专业化。只有依托在自己核心领域的专业化培养起来的团队执行力、营销能力、运营能力、品牌影响力、渠道能力等,多元化才有支撑。

    2、每一个领域的多元化本质是专业化。要在多元化领域具备核心的竞争力,必须成为所在领域的专业化服务商,否则只能是价格战。

    3、任何多元化都必须建立在自己核心竞争力不受到侵蚀的情况下进行,否则壮志未酬身先死

    4、产品可以多元化,但服务必须专业化

    5、只是通过价格战来实现多元化,这样的多元化不可能走得太远

    6、成本优势是专业化能力的特征之一,建立在成本优势上的价格战才具有持久的竞争力

 

 

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  1. grapeot said, on 2009/09/20 at 18:33

    没有宝宝前(从2005年知道红孩子以来),一直觉得红孩子是最棒的母婴类电子商务网站,等到真正使用其服务时候,才发现红孩子在母婴领域并没有想象中的那么优秀
    ==============================================
    叫好不叫座绝不是一个褒义词。叫好说明有可取之处,不叫座说明上有缺陷。叫好不叫座只是成功一半的半吊子而已。
    如何改变这样的尴尬局面,也许还是要从扎实上入手,真正做一回消费者或者认真做一个市场调查,问问消费者到底是怎么想的。有的放矢才有可能百发百中,空中楼阁纵花费再多资源注定仍是一场空。叫好不叫座,也许只能说明管理者的骄傲自满或者能力缺失吧。

  2. 电子商务博客 said, on 2010/09/22 at 02:07

    博主文章都非常不错 但是归档及索引不清晰 找文章很累


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