出家如初,成佛有余

团购网站杂思

Posted in 电子商务 by chuanliang on 2010/11/28

    团购网站当下很火,火得一塌糊涂。随便问一下身边做互联网的,原来做电子商务的、社区的、论坛的、导航网站的都转行做团购了,似乎“无团不网”,团购成了大家盈利的救命稻草。身边的一堆潮男潮女们一说去哪儿玩,都会先说xx团购网站价格是多少,看来团购已经深入普通网民心中。做团购的朋友说,现在是一堆商家来主动找团购网站合作,对于像美团这样的领先者据说已经开始向商家收费了。看来,商家、消费者、团购网站都能从轰轰烈烈的团购运动中获得相应的利益。

    关于团购网站的模式研究以及团购网站的未来已经有很多专家们长篇累牍地阐述过了,个人更感兴趣的是团购在传统商家电子商务化过程中的作用,一些思考:

1、团购网站的成功根本原因是营销模式的成功

    对传统商家而言,要做营销活动,所能够采用的营销手段莫过于:DM传单、电视广告/电台广告、户外广告牌、抽奖活动、报刊广告等,这类营销手段的特点是:没有明确的目标群体、成本太高、与用户基本没有互动、营销效果很难度量。

   稍微有点客户关系管理意识的商家会采用所谓数据库营销的方式,要进行数据库营销必须在日常销售活动中注意收集用户的联系方式,采用的手段有会员卡、呼叫中心等,常用的营销手段有:DM直邮广告、垃圾短信广告、垃圾邮件、主动外呼、抽奖活动(需要留联系方式的),这类营销手段的特点是:有一定的目标群体、成本相对低一点、与用户有一定互动、营销效果有一定的量化

    对于有点电子商务意识的商家会采用一些互联网的营销手段:搜索引擎营销、社区营销、广告联盟、社会化媒体营销等等,这类营销手段的特点是:目标群体相对明确、成本相对数据库营销要高一点、互动性较强、营销效果度量指标相对准确,更诱人的是一堆广告厂商们会鼓吹其强大的web analytics手段,可以对用户行为进行精确分析,让你准确知道你50%的广告成本浪费到哪儿去了。

    对于大部分线下商家而言,传统的营销手段成本太高,对数据库营销和网络营销手段级效果大都不熟悉,而且数据库营销和网络营销对商家要求较高,大部分商家都没有相关的人才,在当下广告厂商们鱼目混珠的情况下,商家们只能望而却步。

    团购网站的出现,刚好满足了这些传统商家的营销需求:

  • 更大规模的目标用户群:传统的营销手段涵盖的范围基本上限于店面附近的用户群(毕竟像电视广告这样大范围的营销手段不是天天能做的),而团购网站可以面向同一城市内所有喜欢占便宜的用户群,一下扩大了营销对象
  • 更精准的目标用户群:所有有时间、有精力、喜欢占便宜的小白领们
  • 相对低成本的营销手段:除了团购网站所提取的提成外,基本上不需要支付单独的营销费用
  • 营销效果很精准:有多少人参加团购,预付费了多少,来消费了多少,投入成本及产出一目了然

当然在火热的团购热浪下,对于商家而言,其实也蕴藏了很多危机:

  • 客户关系管理:用户数据基本上是团购网站的,对于用户的消费行为、喜好等商家无从得知,商家最多只能够获得一个联系电话而已,要进行客户关系管理基本无从谈起。目前的团购模式基本上就是促销打折的变形而已,最要命的是这样的促销打折实际上是帮团购网站打工,传统促销打折基本上是商家直接面对最终用户的,可以提高用户对商家的忠诚度。团购网站所进行营销活动本质上是提高用户对其网站的粘性,而这些用户并不是商户的用户,团购网站并不会与商户共享这些数据。
  • 与团购网站合作关系的短期性:国内的团购网站们基本上并不重视与合作伙伴长期的合作关系,他们关心的只是所获取的利益。这与Groupon高度重视与合作伙伴的关系有很大差异。
  • 营销手段单一:对于商家而言,与团购网站合作,只是多了一种快速有效的营销渠道,对于商家本身的营销能力的提升并没有太大帮助。因此对于有抱负的商家而言,团购只是一种营销手段而已,企业要做大,必须结合自身实际情况建立自身的客户关系管理系统,摸索并建立传统呼叫中心模式+社会化媒体模式下的客户关系管理体系,摸索并建立包括传统营销、数据库营销、网络营销等手段在内的多渠道组合营销能力。

    当然这些问题恰恰是后来者的机会所在。关于团购网站的思考,这两篇文章值得一看服务业的库存Groupon团购模式背后的营销奥秘 

2、营销手段的电子商务化是传统企业拥抱电子商务的通路之一

  基本上所有的商家都意识到了电子商务对传统商业模式所带来的冲击和机遇,线上线下渠道的一体化是未来的趋势之一。只不过对于大部分的传统商家而言,要壮士断腕全面转向电子商务存在较大的难度,包括企业文化基因、组织架构、专业人才、绩效激励等等方面都存在很大障碍。只不过团购网站的成功倒是给我们一个启示:首先进行营销手段的电子商务化是传统企业拥抱电子商务的通路之一。

  

 

位置服务的基因

Posted in 移动互联网, 产品管理 by chuanliang on 2010/11/21

    当下在移动互联网领域最为热火朝天的莫过于位置服务了,国外的Foursquare、Gowalla、Yelp的成功案例在先,以及Facebook、Twitter、Google 这些重量级选手的加入无不说明位置服务的前景。而在国内一下涌现出了街旁、玩转四方、拉手四方、嘀咕网、多乐趣等一堆公司,当然也包括老牌的位置服务提供商贝多以及诸如大众点评、网易这些传统互联网厂商们,似乎位置服务就是大家梦寐以求的移动互联网杀手级应用。

   位置服务的价值其实从2G时代初期就已经被认同,想一想位置服务的各种应用场景是多么美妙。一般说来,位置服务大致分为:GPS、Cell-ID/E-OTD、AGPS方案,GPS方案由于早期GPS芯片的价格高居不下,GPS方案一直无法大规模普及,好在近一两年,由于智能手机的普及,GPS成为了中高端智能机的标配,由于GPS方案的开放性,因此GPS方案目前成为了位置服务的主流方案。而与运营商们相关的Cell-ID、E-OTD以及A-GPS等方案虽然技术上有很多优势,对终端的要求较低,但运营商们也很看好此领域,而按照运营商一贯的风格:我的地盘我做主,一直不愿意开放此领域的接口。

    对比国外位置服务提供商们面临的市场环境,让人无限感叹:怪不得人家具有持久的创新能力,人家从基础设施到政策层面都全面开放,没有什么牌照问题、没有什么审查制度问题、没有什么禁忌,只需要专注于产品的核心功能。

    在这过程中,贝多的经历很值得深思。贝多应该是在国内最早(应该在07年就开始做)大规模做位置服务应用的,采用的核心技术是Cell-ID。而贝多核心的竞争力就是与运营商的关系,这种关系资源一度成为一堆SP、移动互联网公司们所倾慕。而贝多也试图通过开放平台策略来完成从资源性公司向互联网平台服务提供商的转型(贝多的定位)。贝多开放平台策略以及转型是否成功无法得知,但就目前情况看来,在新一轮的智能手机的位置服务竞争中,贝多所拥有的运营商资源优势正在逐步丧失殆尽。与街旁、玩转四方这些纯正互联网出身的新锐相比,贝多似乎有点老态龙钟了。这些互联网基因的公司们没有什么包袱可言,更能够轻装上阵。这应该就是格鲁夫在《只有偏执狂才能生存》中提到的战略转折点,贝多过去的商业模式基本上围绕运营商这个核心资源来运转的,这就决定了其公司的基因其实还是资源导向的,但当GPS普及突破临界点,位置服务不再必须依赖于运营商时候,贝多过去的成功所依赖的资源反而成为了其巨大的包袱。

    无可否认,拥有垄断性资源可以让公司拥有极大的竞争优势,但对资源的依赖其实很容易上瘾,而且一发不可收拾,正如吸鸦片一样。指望始终通过资源来获得持久的竞争优势,只会让整个组织丧失“以用户为中心”、“市场导向”的能力。

    就技术来说,对于众多做应用的移动互联网公司而言,位置服务本身并不是一种核心竞争优势,位置服务本身只是一种工具而已。正如digg功能会成为所有Web 2.0公司的标准功能一样,位置服务也会成为所有移动互联网应用的标准功能之一,基于位置服务会诞生出众多的商业模式,但位置服务本身不能成其为一种独立的商业模式。而对商业模式的构建并不是那些资源导向的公司们所擅长的。

   正如在那些卖身给运营商的无线互联网公司们 的观点:我觉得一个标准的互联网公司最大的特点就是构筑在自身运营能力基础上的商业模式,这种运营能力的本质是对客户的运营。通过与市场及用户无限的接近,能够第一时间感触用户需求的变化及用户的不便,推出有针对性的产品及服务。并在运营过程中,通过对用户需求及用户体验持续的改进,建立起客户对公司品牌机产品的忠诚度,只要赢得了客户,就赢得了可以预期的未来。 这正如故事中将灵魂出卖给魔鬼的主角,拥有了无穷的能量,但是却因为丧失了自己的梦想,最终放弃了本应自己把控的未来。

 

用户成长体系设计思考

Posted in 产品管理 by chuanliang on 2010/11/14

    当当网前两天发来一封标题为“钻石卡会员身份即将到期”的邮件,邮件内容大致如下:

    您的钻石卡会员身份将于2010年12月31日到期。截止到发信日,您在会员期间内的合格购物金额为1270.60元,到期日前再消费2617.40元,您的钻石卡身份将延期一年。

    随手删掉了邮件,这样的信息对我而言没有太多价值。记得前年也出现类似的情况,当时还突击购买了一些东西,延续了钻石卡会员身份,当时被当当对钻石卡可以“部分商品在当当价基础上享受最高可达95折上折的优惠”的宣传所吸引。现今之所以觉得当当网所谓的钻石卡毫无价值,原因大致如下:

    1)、钻石卡所享受的优惠商品其实很有限,折扣也很有限,个人感觉总共就优惠过十多元钱。现在才了解了当当的“部分商品”、“最高可达95折上折”用辞是何其恰当,何其精心。

    2)、所谓的钻石卡除了“部分商品”能够享受折扣外,再没有其他的用处,也即:钻石卡=打折卡,但正如1)所述,这样打折很有限,还不如那些线下的商店们“持有xx卡全场享受9.8折的折上折优惠”更吸引人。

    3)、拥有钻石卡并没有什么荣誉、特权可以享受。并不会因你持有钻石卡就会在发货速度等方面享受更高特权,在尊贵感上也无所体现。

    当当的用户等级大致分为两级:普通会员、贵宾会员。贵宾会员又分为:金卡会员、钻石卡会员。钻石卡获取的唯一渠道似乎只有通过购物。积分的获取渠道基本上上就是购物、确认收货、使用在线支付、级别赠分等方式挣积分。而积分也与钻石卡类似,没有太多价值。对于现在一堆SNS社区所强调的用户互动行为,当当并不会给予什么奖励,即使你很踊跃地参与写书评等活动,当当也不会认同你的奉献和价值。

   试想一下,持有一个钻石卡只会比普通会员一年优惠几十元,同时在虚荣心上无所依托,谁还会去延续这样的身份呢?

    整体说来,当当的用户等级体系及积分体系无法调动用户参与的积极性,尤其是面临众多竞争者可供选择的条件下。

    现实生活中人既有自然属性(作为动物的人)和社会属性(作为社会的人)。作为自然的人会有从婴儿->少年->青年->中年->老年的成长过程(或者可以参考更文雅点的:中国古代年龄称谓大全),而作为社会的人又有一系列的荣誉、勋章、职称、头衔、官衔、信用、学历等来度量用户的社会地位和社会价值。

    与此类似,用户在一个网站也有一个成长过程,为了度量用户的成长过程及其价值,基本上所有的网站都发展出了一系列的指标体系来进行度量,我们姑且叫做用户成长体系吧。一般而言,目前大部分的网站除了用户账户体系外,对于用户的成长体系主要分为几种方案:用户等级体系、积分体系、信用体系、虚拟币体系等

    用户等级体系:用户等级是对用户细分并进行分层的必然结果,也是用户享有权利的直接度量手段。用户等级典型的例子是QQ会员等级体系 、Discuz的会员等级体系。

   积分体系:这里的积分体系不单纯只是平常所说的积分,还包括诸如勋章(例如Foursquare的勋章)、经验值、魅力值等各种变形的称谓。积分体系是用户等级体系的有力补充。

   信用体系:信用体系用于度量用户、商家的信用度,在这当下中国社会信用缺失的情况下,对于电子商务、在线支付、金融信贷等方面很有价值。典型的例子淘宝的信用体系、银行体系的信用体系

   虚拟币体系:虚拟币是网站内各种交易行为的货币度量,一般与货币有直接兑换关系,尤其是Q币的成功沉淀的大量资金引得一帮做网站的同志们都将虚拟币作为盈利的必备杀手级工具。

   大部分网站也意识到了用户成长的相关体系对于提高用户忠诚度、提高用户粘性的价值,因此各大网站基本上都有对应的等级体系、积分体系、虚拟币体系,但具体细看各大部分网站的相关体系就会发现都存在较大的问题,成长体系并没有达到理论上的效果,反而引起用户的疑惑,甚至反感。

   一些不成体系的思考:

 1、用户成长体系的根本目标

       学习一下Web Analytics 的大牛Avinash Kaushik喜欢玩的测试:so what?

   建立用户成长体系的目标是什么?      

      能够区分不同价值的用户,这样不同的用户可以享有不同的特权,例如下载权限、不同的折扣

   那又怎么样呢?

       用户就必须不停地在网站奉献的金钱、精力,来保持他/她所拥有的特权,从而提升用户的活跃度

  那又怎么样呢?

      用户对我们网站更有粘性,在同样的选择下,他/她更愿意选择投入了精力和金钱的网站,也愿意通过口碑营销向他/她的朋友推荐我们的网站

  那又怎么样?

     我们的客户忠诚度更高、维系成本更低、营销成本更低

2、度量用户的价值不单纯只是交易行为本身,用户成长体系是网站文化的映射

   作为电子商务网站,将客户交易金额作为用户价值的核心度量指标无可厚非,但用户价值不单纯只是交易本身,还应当包括用户互动贡献的内容,例如推荐、投票、点评、收藏、建议等等,这些内容也应当纳入到激励体系中,让用户感受到自身的价值从而产生成就感、认同感,这样才能够与用户形成良好的互动,最终形成都有的社区文化,也正是这些东西让冰冷冷的网站充满人气。一个电子商务网站如果只是纯粹强调交易本身而没有建立起一种社区文化,那么这种纯粹的交易行为很难持久支持网站的运营,尤其是面临更廉价的后来者竞争时候。

    成长体系实际上是整个网站文化价值标准的量化,是用户做出贡献的风向标。不合理的成长体系只会挫伤用户的热情,从根本上动摇网站文化建设的基石。每一个网站都有其独有的价值准则,因此在没有想清楚以前,与其仓促抄个体系规则过来,还不如先从营造网站的文化开始。  

   正是这些社区文化让那些草根网站的众多义务版主们虽毫无报酬但取乐此不疲。 

3、用户成长体系本质也是一种品牌策略,因此需要以品牌建设的态度去定位、规划、建设、运营

   用户成长体系以用户的价值为度量标准对用户进行了区隔和分层,与此对应,对于不同层次的用户其营销策略及维系策略也不尽相同,例如对于一些低端的用户可能看重打折优惠这样的实惠,但对于高端的用户而言,在打折优惠力度有限的情况下,更看重服务本身的差异性、个性化、尊贵型。例如更快的配送速度、优先试用网站新功能、更多的特权及个性化的服务等等。在这过程中,必须以网站品牌形象作为核心的准则来保证各种策略的一致性,这包括定位、规划、建设、运营等方面。

关于用户成长体系其他的具体建设思路,在 电子商务用户帐号体系思考 中有所思考,有空再继续。

 

移动互联网开发基础

Posted in 移动互联网 by chuanliang on 2010/11/08

所谓的互联网产品基因

Posted in 产品管理 by chuanliang on 2010/11/01

    “线上营销对线下行动效果的监测”(很精彩的文章,强烈推荐)中提到了“离线通”这个服务。大致了解一下离线通的产品思路。从所谓的产品战略来看,此产品应该算是一个典型的跨界创新产品。对专业的呼叫中心服务提供商来说,此产品的呼叫中心部分实现其实很简单(尤其是对于合力金桥讯鸟 这样的SaaS提供商),但对于与互联网结合的部分(例如网络营销)就不是这些公司所擅长的。而对于一堆以网络营销为产品核心的互联网公司而言,互联网部分倒不是大问题,但呼叫中心部分的技术是一个大问题。离线通的定位刚好结合了这两部分的空白。

    整体而言,“离线通”这个产品可以算是有点一个互联网基因的产品。 什么才算是互联网基因的产品呢?个人觉得是互联网精神的核心是:自由、开放、共享、创新,与此对应互联网产品的基因是:用户为中心、开放、软件作为服务(不单纯只是架设个网站就当SaaS,还包括持续的精细化运营等)、持续创新。

    合力金桥讯鸟 这样的SaaS提供商基本上是从以前做呼叫中心产品或系统集成项目转型过来的,虽然也贴上了SaaS的标签,也算是互联网企业了,但产品运营上更像传统电信运营商的运营而非互联网产品的运营:找个能够赚钱的业务,然后只需要保证所提供的基础服务7×24小时的可用即可,诸如用户为中心、开放性、精细化的产品运营、持续创新等倒不是很关注。

   其实这些公司有很多地方能够做得更好,例如:

   用户为中心:使用SaaS模式呼叫中心服务的中小企业大部分是开展电子商务的企业,这些企业对呼叫中心(不单纯只是电话,还包括web、mail、IM、SMS等多媒体渠道)与网络营销、线下营销手段的整合有着迫切的需求(例如对“线上营销对线下行动效果的监测”),当然还有诸如与百度竞价&谷歌竞价数据集成、与电子商务系统集成、基于互联网的客户关系管理等等。如果以用户为中心,从用户视角来看一下实际需求,很容易想到这些功能,对这些公司而言在技术上也毫无难度,但正是这些一点一滴的持续创新(或者当下时尚的“微创新”)决定了平台竞争力。

  开放性:其实在这个领域有个现成的榜样可供山寨:Salesforce。像CRM、呼叫中心这样的产品指望单纯依靠自建平台并提供所有功能很难满足众多企业千奇百怪的需求,像Salesforce一样开放平台“platform as a service” (PaaS)是最为明智的策略,只可惜中国的SaaS厂商们只学会了SaaS这个词,并没有学会SaaS后面的开放平台的思路。像“离线通”提供CRM数据集成功能也算是开放性的第一步,尽管是面临呼叫中心为主导地位无奈的决定。只不过只要秉承互联网的精神,通过开放平台来改变游戏规则,后来者一定能够在众多仍然封闭的竞争者中脱颖而出。

   一些思考:

   1、成功产品的基因的核心还是在于公司的基因:每一个公司都有其独有的文化基因,尤其是对于那些被已有的成功光环笼罩的企业,原有的成功反而会成为其创新的最大阻力,这也是为何微软一直在互联网不得其法的原因。要从已有成功的业务中孵化出互联网产品,首先应当从改变公司的基因,否则即使有个别成功的产品诞生也很难有成长的土壤。一个互联网的产品的运营必然要涉及公司从销售、市场营销、产品、研发、运营、财务、人力等各方面环节,公司的基因没有改变,最终产品的创新只会在官僚流程中消磨掉。再读格鲁夫在《只有偏执狂才能生存》中关于“战略转折点”、“10倍速变化理论”的阐述仍然精辟。格鲁夫总结他自己在转折时期的领导行为,有两点感受:首先是放下架子,承认自己对新业务的无知,到处请教。其次是将注意力和精力都花到最重要的产业上。

   2、线上与线下的结合,传统行业与互联网行业的结合(所谓的鼠标+水泥)蕴藏着巨大的机会,尤其是那些高效利用互联网,同时深入了解行业需求的。互联网为后来者通过改变游戏规则的颠覆性创新提供了条件,前提是能够从战略上真正贯彻互联网“自由、开放、共享、创新”的精神,否则互联网只是一门谁都可以利用的工具而已。因此传统企业要开展电子商务首先应当转化思维模式,从互联网精神学起。

  3、所谓“文如其人”,每一个能够称之为优秀乃至卓越的互联网产品后面是一个个有生命力的产品人员,产品要具有生命力就必须具有一种人性化的精神,这种产品精神是这些人所信仰和所坚持思想的外在反映,这也正是互联网产品的基因。伟大的互联网产品后面必然有伟大的人性在支撑。这也是为何中国当下无法诞生伟大的互联网产品原因所在,一个浮躁的社会、一个扭曲了人性的制度、一个没有信仰的民族只能够造出一堆堆的精神垃圾并自诩为“xx代表”。

  4、创新来自专心、专注、专业。不管是所谓的“微创新”还是“颠覆性创新”,创新必须基于对于行业及用户需求深刻的了解,而这需要聚焦于自己所擅长的领域里面。