出家如初,成佛有余

团购网站杂思

Posted in 电子商务 by chuanliang on 2010/11/28

    团购网站当下很火,火得一塌糊涂。随便问一下身边做互联网的,原来做电子商务的、社区的、论坛的、导航网站的都转行做团购了,似乎“无团不网”,团购成了大家盈利的救命稻草。身边的一堆潮男潮女们一说去哪儿玩,都会先说xx团购网站价格是多少,看来团购已经深入普通网民心中。做团购的朋友说,现在是一堆商家来主动找团购网站合作,对于像美团这样的领先者据说已经开始向商家收费了。看来,商家、消费者、团购网站都能从轰轰烈烈的团购运动中获得相应的利益。

    关于团购网站的模式研究以及团购网站的未来已经有很多专家们长篇累牍地阐述过了,个人更感兴趣的是团购在传统商家电子商务化过程中的作用,一些思考:

1、团购网站的成功根本原因是营销模式的成功

    对传统商家而言,要做营销活动,所能够采用的营销手段莫过于:DM传单、电视广告/电台广告、户外广告牌、抽奖活动、报刊广告等,这类营销手段的特点是:没有明确的目标群体、成本太高、与用户基本没有互动、营销效果很难度量。

   稍微有点客户关系管理意识的商家会采用所谓数据库营销的方式,要进行数据库营销必须在日常销售活动中注意收集用户的联系方式,采用的手段有会员卡、呼叫中心等,常用的营销手段有:DM直邮广告、垃圾短信广告、垃圾邮件、主动外呼、抽奖活动(需要留联系方式的),这类营销手段的特点是:有一定的目标群体、成本相对低一点、与用户有一定互动、营销效果有一定的量化

    对于有点电子商务意识的商家会采用一些互联网的营销手段:搜索引擎营销、社区营销、广告联盟、社会化媒体营销等等,这类营销手段的特点是:目标群体相对明确、成本相对数据库营销要高一点、互动性较强、营销效果度量指标相对准确,更诱人的是一堆广告厂商们会鼓吹其强大的web analytics手段,可以对用户行为进行精确分析,让你准确知道你50%的广告成本浪费到哪儿去了。

    对于大部分线下商家而言,传统的营销手段成本太高,对数据库营销和网络营销手段级效果大都不熟悉,而且数据库营销和网络营销对商家要求较高,大部分商家都没有相关的人才,在当下广告厂商们鱼目混珠的情况下,商家们只能望而却步。

    团购网站的出现,刚好满足了这些传统商家的营销需求:

  • 更大规模的目标用户群:传统的营销手段涵盖的范围基本上限于店面附近的用户群(毕竟像电视广告这样大范围的营销手段不是天天能做的),而团购网站可以面向同一城市内所有喜欢占便宜的用户群,一下扩大了营销对象
  • 更精准的目标用户群:所有有时间、有精力、喜欢占便宜的小白领们
  • 相对低成本的营销手段:除了团购网站所提取的提成外,基本上不需要支付单独的营销费用
  • 营销效果很精准:有多少人参加团购,预付费了多少,来消费了多少,投入成本及产出一目了然

当然在火热的团购热浪下,对于商家而言,其实也蕴藏了很多危机:

  • 客户关系管理:用户数据基本上是团购网站的,对于用户的消费行为、喜好等商家无从得知,商家最多只能够获得一个联系电话而已,要进行客户关系管理基本无从谈起。目前的团购模式基本上就是促销打折的变形而已,最要命的是这样的促销打折实际上是帮团购网站打工,传统促销打折基本上是商家直接面对最终用户的,可以提高用户对商家的忠诚度。团购网站所进行营销活动本质上是提高用户对其网站的粘性,而这些用户并不是商户的用户,团购网站并不会与商户共享这些数据。
  • 与团购网站合作关系的短期性:国内的团购网站们基本上并不重视与合作伙伴长期的合作关系,他们关心的只是所获取的利益。这与Groupon高度重视与合作伙伴的关系有很大差异。
  • 营销手段单一:对于商家而言,与团购网站合作,只是多了一种快速有效的营销渠道,对于商家本身的营销能力的提升并没有太大帮助。因此对于有抱负的商家而言,团购只是一种营销手段而已,企业要做大,必须结合自身实际情况建立自身的客户关系管理系统,摸索并建立传统呼叫中心模式+社会化媒体模式下的客户关系管理体系,摸索并建立包括传统营销、数据库营销、网络营销等手段在内的多渠道组合营销能力。

    当然这些问题恰恰是后来者的机会所在。关于团购网站的思考,这两篇文章值得一看服务业的库存Groupon团购模式背后的营销奥秘 

2、营销手段的电子商务化是传统企业拥抱电子商务的通路之一

  基本上所有的商家都意识到了电子商务对传统商业模式所带来的冲击和机遇,线上线下渠道的一体化是未来的趋势之一。只不过对于大部分的传统商家而言,要壮士断腕全面转向电子商务存在较大的难度,包括企业文化基因、组织架构、专业人才、绩效激励等等方面都存在很大障碍。只不过团购网站的成功倒是给我们一个启示:首先进行营销手段的电子商务化是传统企业拥抱电子商务的通路之一。

  

 

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