出家如初,成佛有余

互联网产品定价杂思

Posted in 产品管理 by chuanliang on 2011/02/06

      一直都使用firefox自带的密码管理功能,并不很喜欢使用诸如lastpass、roboform之类的密码管理器。前两天试用了lastpass,发觉异常的好用,于是乎用lastpass替代了firefox缺省的密码管理。比较有趣的是发现lastpass的免费版本和premium版本功能上基本上没有太多差异的差异,主要就是是否支持移动终端。而且对于premium服务老外还承诺:如果您因任何原因不满意,您可以随时取消您的订购,具体可以参考 免费版本与premium版本功能比较   。

      按照标准的产品定价策略来说,这样的定价策略是比较失败的,定价的本质不就是在顾客能够容忍的范围内让其心甘情愿地从腰包中掏钱出来吗。以此标准来看,有很多更好的策略可用,例如:

  • 减少部分免费版本的功能从而凸显出premium版本强大功能,不然免费版本都够用了,谁撑多了去购买premium版本
  • 取消掉退货条款承诺或是设置一堆复杂流程,让那些购买了premium服务的无法退货或在复杂的退货流程中最终放弃掉
  • 免费版本像国内的各种服务通过google adsense推送一堆火辣的广告,现在lastpass的免费版本基本上没什么广告,太浪费了,尽管lastpass自己说相对于premium,免费版本有广告

     说实话,第一感觉是:老外真够傻的,要让聪明智慧的中国人放弃免费版本不用而去购买premium版本,那这样的人脑子是进水了。

     仔细使用lastpass后,很遗憾的是我自己真的脑子进水了,竟然毫不犹豫地花了12$购买了一年的premium服务。

     原因很简单:lastpass的产品团队很让人感动,这么好的产品免费让人使用,就凭这一点真诚也要挺一下。

    关于产品定价的一点思考:

    1、产品定价不单纯只是关乎价格及盈利模式,还是公司对于品牌、公司文化、公司价值观态度的折射

      在互联网产品管理的诸多环节中,没有比产品定价更加简单或更加复杂的了。说其简单是因为在这“免费”精神盛行的互联网时代,根本不需要什么高深的理论做指导,只需要直接将产品价格定为免费即可。

      说其复杂,关于产品定价有一堆学院派的理论可以参考;在实际操作中,产品定价本身涉及了产品管理从产品战略、产品规划、产品竞争策略、产品推广产品运营等等的方方面面,可以说产品定价的策略可以用于解答商业模式中最核心问题:怎样盈利。

      在谈论公司愿景及价值观时候,中国互联网公司们都是伟大的思想家,正如伟大的party一样都有伟大的愿景:服务于全世界人民,拯救全世界人民于水深火热之中。但一谈到产品价格时候,中国公司们都成为了不可救药的现实主义者:一分钱一分货,天底下没有免费的午餐。

     于是乎我们可以看到中国的互联网公司们在理想与现实之间无比巨大的差异。而从lastpass这些公司身上,我们可以感受到其对产品真正发自肺腑无比的热情,不单纯只是为了金钱本身。在产品中,我们可以体察到与其企业及产品人员一致的信仰、品牌、愿景、文化、价值观。

     不要告诉我什么:中国人还没解决温饱问题;中国有中国的文化特色和国情;

     我觉得核心的原因在于:我们其实对于我们自己所做的产品真的没有太多的热情,我们只是把它作为一门挣钱的工具而已。

    2、定价策略最重要的度量标准是用户忠诚度,定价也要以“用户为中心”

    在进行产品定价时候,大家都主要关注于品牌形象、市场需求、成本/利润、竞争对手、客户接受的价格区间等几个因素上,于是乎不管采用什么定价策略(例如个性化定价策略、竞争定价策略、品牌定价策略、撇脂定价和渗透定价等等,可以参考),对于大部分公司,到了最后都把用户分成了三六九等:免费用户、付费用户(再细分成什么白金用户、金钻用户等等)。

   于是衡量用户忠诚度的标准最后成了:是否为付费用户、重复购买率等收入指标。

   于是在营销上目标变成了:怎样通过营销来赢得更多的付费用户。

   于是到了最后变成了与竞争对手之间不择手段的价格战。  

    对于互联网产品而言,大部分产品都希望能够持续运营,并且通过口碑方式赢得更多的用户。如果只是着眼于是否为付费用户本身,那我们实际上损失了大部分的用户。在定价时候,除了考虑上述因素外,我们不妨换一个思路:怎样通过定价策略来提升用户的忠诚度。这样衡量用户忠诚度的标准不单纯只是着眼于付费与否、重复购买率等收入指标,而是关注长期的用户价值。

3、好的产品会说话,让产品自己来游说用户认同产品定价

   当用户情不自禁地对产品发出“WOW”的赞叹时候(向Zappos WOW的文化再次致敬),所有理性的定价理论已经可能不再起作用了,此时此刻,产品本身已经让用户接受了这种价格。其实用户很多时候是非理性的,关键是要给他一个付费的理由。正如我购买lastpass一年的服务一样。

4、产品定价时候让用户占点便宜又何妨

在产品定价时候,怎样确定合理的价格区间是比较让人费劲的,大家都在花大量时间试探用户的心理承受区间、比较竞争对手的价格体系,究其原因之一就在于:不能够让用户占便宜。

其实很多时候让用户占点便宜又何妨呢,做生意有时候傻点反而是一种更加高明的手段。这一点成都街上那些不起眼小店的老板们已经深得其中精髓:每一次都免费送你一些小菜尝尝,这就是客户忠诚度和口碑营销。

    关于产品定价本身《产品七步定价法》这篇文章对产品定价的体系讲解得不错,可供参考。

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